小学作文 人物自然节日励志动物读后感植物其他叙事状物 中学作文 写人叙事写景状物议论文说明文书信日记抒情哲理 高中作文 写人叙事写景状物议论文说明文想象书信日记抒情
您当前所在位置:首页 > 大众文学 > 文学

男权立场对广告女性形象的歪曲

作者:焦振文 王锦2017-04-11 20:24:23 字数:3806字
【摘要】当下广告传播的女性形象,在很大程度上是一种异化表达,也就是在商业化大潮下以及消费市场的逼迫下,将传统男权社会的话语投射到女性身上。在广告中,为了凸显产品性能和女性的消费能力,将女性塑造成贪婪、势利、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象,这样就对女性进行了极大的扭曲,向公众传达了不实的关于女性的信息。 【关键词】广告女性形象歪曲物化 当下的诸多广告中的女性形象,在很大程度上都失去了女

【摘 要】当下广告传播的女性形象,在很大程度上是一种异化表达,也就是在商业化大潮下以及消费市场的逼迫下,将传统男权社会的话语投射到女性身上。在广告中,为了凸显产品性能和女性的消费能力,将女性塑造成贪婪、势利、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象,这样就对女性进行了极大的扭曲,向公众传达了不实的关于女性的信息。

【关键词】广告 女性形象 歪曲 物化

当下的诸多广告中的女性形象,在很大程度上都失去了女性自身的言说话语权,从而沦为被传统男权文化打量和规训的附属物。在女性广告背后隐藏着男性话语霸权,反映着男性对女性的支配和贬损。美国学者Butter 在她的《女性与大众传媒》一文中指出:“性别差异不仅从现实世界进入了广告世界中,而且被发挥到了极致。”[1] 在广告中,为了凸显产品性能和女性的消费能力,将女性塑造成贪婪、势利、野蛮、小心眼、不近情理等负面形象,这样就对女性进行了极大的扭曲,向公众传达了不实的关于女性的信息。

一、丑化女性

比如有一则附赠瓷器的商品广告,播放了这样一个镜头:一位家庭主妇很贪婪的一下子扑倒瓷器上说:“这个我要,这个我要,通通我都要。”这个广告实际上就把一个女人,一个家庭主妇塑造成了如此贪婪、爱占小便宜的反面形象。无独有偶,还有一则广告:一个女子在跟她男朋友嚷着闹分手,这个男孩子似乎没有听见,在喃喃自语地说打算买某个开发商新开发出来的房子,好像没有听见女朋友跟他分手的信息,男人沉浸自己打算买房子的策划之中,然后女孩子一听到说买房子,马上就问:“你刚才说什么?”当男孩子回答说要买房子时那女孩的表情件事一百八十度大转弯,由先前的怒目圆睁,到后面的一脸媚笑,声音也从刚才非常强势变得很温情,忙解释说“我没说什么”。这则广告在向公众暗示有了物质财富,有了房子就可以拥有女人,女人是可以用金钱离开衡量的,是可以有金钱来交换的。这就塑造了一个非常爱财,一个对物质充满欲望的女人。更值得注意的是站在男性立场上对于女性想当然的塑造。这个女孩在房子面前将自己做人的尊严丧失殆尽,她似乎嫁给的不是男人而是男人手里的钱!女人在男权话语的审视下变得竟然如此的拜金。

还有的广告将女人塑造成野蛮无理的形象。比如有一则为饮料做的广告:打开冰箱发现,里面仅剩下一瓶饮料了,女主人公自信满满的的以为男友肯定会把这唯一的饮料留给给自己,不料她的男友却独自享用起来。紧接着的剧情就是女主人公气急败坏,一脚把男友踢出去了窗外,然后自己美美地品喝了起来。经销商为了体现出其饮料的美味爽口却牺牲了女人的尊严。在这则广告里集中将人性中的自私、蛮横、小气与无理等卑劣之处全部集于女人身上。所以说:“父权制的价值观往往潜伏着男女的对立,男性是主动者和胜利者,女性等同于被动者或死亡。”[2] 原本是人性中共有的弱点,却全部归咎于女人,这显然是不平等的。

无理取闹、尖酸刻薄、嫉妒吃醋也是广告对于女性的丑化。请看这则销售乐Phone 手机的广告:(电话铃声):嘟……嘟……

夫:喂,老婆,怎么啦?

妻:(不满意的语气)哪呢?

夫:出差!

妻:(怀疑的语气)真是出差?怎么不带电脑?

夫:哈哈,你给我买的乐Phone 手机,连上网、看电视、聊天、偷菜都不耽误。要不,我们现在上网聊天?细细品味这则广告,妻子的问话和语气透出的是对丈夫的不信任,一个疑心重、小心眼的醋意十足的女人,传达的是夫妻间的缺乏信任,而这种不信任的责任全部推在了女人身上。在这则广告背后其实隐藏着更深的意义,即男权话语所认定的女性对于男人强大的依附性。女人对于男人的不信任,担心丈夫在外面沾花惹草实际上是对于自己的不自信,是把自己完全攀附寄托与丈夫的身上,自己失去了独立性。法国大文豪巴尔扎克曾在在《婚姻生理学》中指出,女人最大的自豪就是得到男人的认同,女人的唯一命运维系在男人身上,可以说赢得和捕获男人的心,是女人的一份不动产。实际上,女人已沦落为男人的附庸品了。

二、物化女性

除去将贪婪、小气、粗暴等人类卑劣的一面赋予女性之外,对女性扭曲更重要的还体现在将女性物化或者说商品化,这在广告中不乏其数。物化女性根源于原始社会,在生产力极为低下的原始社会,部落之间把女人作为相互交换的礼物逐渐演化一种野蛮的习俗习俗

“婚姻是礼品交换最基本的一种形式,女人是最珍贵的礼物。”[3] 即使在文明社会直接将女性物化为商品还是时有发生的,比如以出卖肉体为生的妓女即是如此。鲍德里亚在《消费社会》一书中认为在消费社会的系统里,身体,尤其是女人的身体,比任何一切商品都更美丽珍贵、更光彩夺目。这已然说明女性在消费社会中已沦为被物化的他者。

比如,下面的这则广告,图文并茂地登载于《旅伴》2008 年第2 期:

金:黄金。化学符号Au,闪烁着黄色光泽的金属。门捷列夫周期表原子序数79。

女:女人。丰胸细腰,线条流畅,白皙光洁。它——良好的物理属性,稳定的化学性质,高度的延展性,稀少珍贵。

她——温柔、内敛、安静、沉着、奔放、潇洒、热爱、不羁。天生尤物。

女人若金,金若女人。魅力与魔力笃信不离不弃,一生坚定,执着与爱与珍藏。她们,是快乐时刻最亮眼的红。

在这则广告里,把物质的“金”与人类的“她”等同起来,从二者的外表、特性、女人像金子、收藏女人就像收藏金子来作比喻,最后索性在金子与女人之间划上了等号,成为“她们”。这就是形象置换,将女人进行物化的商业广告,俨然是传统观念中“女人如衣物”的翻版。无独有偶,在2011 年4 月22 日《保定晚报》第5126 期开在了一则题为“琥珀——现代人的新生宠儿”的广告,其副标题为“用优雅外表散发迷人气质”。广告内容是:

她没有金子的奢华,没有白银的醒目,没有钻石的耀眼光泽……现代人渐渐地把目光从金银钻石上转移到她的身上,她便是深受人们喜爱珍贵宝石——琥珀……她湿润如玉的颜色,多么像情人爱侣之间那情意绵绵的温存感受……带着她就好像将情人带在身上一样……用她那浑然天成的美,深深地吸引着爱她恋她的人。……嘉乐(琥珀产品)以其自然舒适的琥珀饰品让21 世纪女性真我性格表露无遗,再次成为人们的新宠……

这则广告同样将女人等同于商品琥珀饰品了,商品作为物,本应用“它”来指代,但广告中却用“她”而不用“他”。以女性的温顺柔滑来比附商品的质地温润,目的是使消费者产生想象或者说是错觉,对于男人而言,似乎购买了商品也同样获得了像具有琥珀饰品一样质的美女,对于女人而言,购买了商品,似乎就真的“再次成为人们的新宠”,从哪个角度来讲,女人都是处在了被言说、被界定的立场上。所以说,再某种意义上而言,广告商更是在借助产品去推销被男性话语所规训和观照的女性本身,而不单单是推销商品。“作为特殊的商品,女性的价值并不在于她具有使用价值的真实身体,而在于男权社会传统价值观建构出来的‘交换价值’—购买某商品,就等于购买了可欲的社会价值,如女色、地位等。”[4] 再比如有一则为槟榔做的广告。广告词说:“胖哥糊涂味槟榔,诱惑,冲动挡不住。”广告画面有一个男人,他嘴里嚼着一块槟榔,接下来是三个男人站在一个窗户前,他们色迷迷盯着出场的一位妙龄女郎,她体态妖娆,衣着暴露,随之一句广告词抛出:“诱惑,冲动挡不住!”

我们说,衣着暴露,性感妖娆的妙龄女郎与商品槟榔之间没有丝毫关系,更与窗前的三个男人不相干,但广告设计者却将三者建立了联系,显然,将女郎物化为商品了,将女郎等同于商品槟榔,暗示消费者购买了槟榔也似乎享受了性感的女郎。在此处,女性外表的美貌和气质的性感与槟榔的清爽宜人被重合与置换,它等于她,美貌优秀,等着你来享用。在这里,商品被置换成了性对象,性对象又与幸福的生活、高贵的享受合二为一。

当然了,类似女性被物化和异化的广告不胜枚举,广告在某种程度上成为男女两性差异被扩大的不自觉的帮凶,“在男权社会,男女两性的差异有时被扩大,有时被否认”[5]是女性遭遇的现实尴尬。在今天,妇女有必要冲出男性话语藩篱,建构自己独立的话语权,站在平等的立场上与男性对话。

参考文献:

[1]Matilda Butter ,Women and the Mass Media ,HumanSciences Press.New York.1980.63.

[2] 张京媛主编. 当代女性主义文学批评[M]. 北京: 北京大学出版社,1992.

[3][ 美] 盖尔·鲁宾. 女人交易——性的" 政治经济学初探",王政, 杜芳琴社会性别研究选译[M]. 北京: 生活·读书·新知三联书社,1998.

[4][ 台] 张锦华. 媒介文化意识形态与女性[M]. 台北: 正中书局,1994.

[5] 李银河. 女性权利的崛起[M]. 北京: 化艺术出版社,2003.

(作者单位:河北农业大学)

作者简介:焦振文(1983-),男,汉族,河北涿州人,河北农业大学,助教;王锦(1988-),女,汉族,河北农业大学,助教,研究方向:社会学。


文章原文来源:《长江丛刊·下旬刊》
Tags: 男权 立场 形象 女性 广告 槟榔 琥珀 焦振文 王锦 无独有偶 喃喃自语 想当然 丧失殆尽 气急败坏 无理取闹 尖酸刻薄 沾花惹草 光彩夺目 图文并茂 天生尤
文章所用成语:无独有偶,喃喃自语,想当然,丧失殆尽,气急败坏,无理取闹,尖酸刻薄,沾花惹草,光彩夺目,图文并茂,天生尤物,无独有偶,情意绵绵,浑然天成,合二为一,不胜枚举

相关信息

从接受美学角度看化妆品广告的汉译

【摘要】随着世界一体化步伐的加快,大量外国化妆品品牌涌入[详细]

论余华小说中温情的父亲形象

【摘要】余华是当代影响深远的作家之一,他对于同时代的作家[详细]

逼仄、摇曳的空间——论王琼丽小说

■■石若凡 当一眼看到《守身如玉》的书名时,我的第一感[详细]

全面开放二孩政策对女性就业的影响

【摘要】“全面二孩”政策的实行对我国人口长期均衡发展、[详细]

简析《红楼梦》中林黛玉的形象

【摘要】林黛玉是曹雪芹在《红楼梦》中塑造的极为成功的不[详细]